マーケットシェアが意味するもの
マーケットシェアの話をしよう。
マーケットシェアは何パーセントになれば、
１位になれるだろうか？
単純な話５０％を超えれば、
必ず１位になれる。
実はそうではない。
世の中は、そんなに簡単なものでは無い。
まず単純な話からはじめよう。
マーケットシェア５％ぐらいまでは、
その存在すら知られていない。
もちろん、一部のマニアには知られているが、
ほとんどの人が知らない。
この段階では、いつ消えるか分からない。
もう少し伸ばすと１０％を超える。
この１０％になると世の中に認知される。
誰もが知っているとは言わないが、
多くの人が知っているブランドになる。
この段階は、さらにマーケットを拡大する
可能性が極めて高いと私は考える。
もう少し進むと、１５％程度になる。
ここは、非常に厳しいポジションである。
１５％では、１位にはなれない。
しかし下には１０％が控えている。
いつでも逆転できる状況でもある。
この１５％を超えられないと
苦しい状況になるので、
ここを突破するため投資する。
さらに進むと２０％を超える。
この時点でマーケットシェアが１位になる場合もある。
２０％代で２社が競争する場合もあるが、
１０％代で３社というケースは少ない。
もちろん瞬間的な話はあるが、
その状態は、長続きしない。
ビジネスの世界は三国志にはならない。
１社が脱落するか、合併するか、
どちらかである。
ほぼ、３０％を超えればシェア１位になる。
４０％になると市場の主導権をとる。
主導権とは、製品のラインナップから、
トレンド、価格帯の決定権を持つということ。
仕事がやり易くなることは言うまでも無い。
私が外資系企業にいたとき、
日本は安定していたが、
世界のシェアが２０％前半まで落ちた。
販路を拡大されたわけだが、
大規模な開発費を投入できなかったことが
最大の原因である。
まあ、そのあとに買収されたわけなので、
キャッシュフローを考えれば、
開発費という内部コストを削る作戦は
狙い通りである。
さて、マーケットシェア何パーセントが
最もワクワクするだろうか？
私は、１０％では無いかと思う。
２０％程度になると
守ることが重要になってきてしまう。
１０％であれば、
そもそもシェアは小さいので
勝負をかけやすい。
事業としても、１０％から２０％への成長は、
最も楽しい時期だと思える。
逆に３％程度だと、
何をしても影響力が小さいので、
なかなか面白みが無い。
大きなマーケットで勝負する方が
なんともリスクあり、楽しめる。
逆に危険なところはどこであろうか？
１０％～１５％程度ではないだろうか、
下からは追われ、上からは蹴落とされ、
苦しい状況が続くことは間違いない。
しかし、上を突破しなければ、
その結果は変わらない。
つまり、１５％から先は
明確に、１位のマーケットを
取りに行く必要があるということである。
それまでは、上位の前をするフォロワーでも
それなりに儲けを出すことができた。
しかし、１５％もマーケットを持てば、
下位のシェアを奪うことはできない。
上位から大勢の客と奪い取らなければ、
生き残っていくことができないということである。
誤解の無いように今日の話は、
あくまで急成長の市場の話ではない。
マーケットが拡大しないのであれば、
他から奪うしかない。
奪う方法こそがマーケティングなのである。
最後に、冒頭に書いた５０％を超えても
１位になれないのは、なぜか？
それは、代替品という話である。
ウォークマン（テープ）のシェアが１００％になっても、
CDに移行し、ポータブルCDのシェアが１００％でも、
MP3プレイヤーに変わってしまうということである。
MP3プレイヤーのシェアが１００％でも
携帯で音楽を聴く人もいる。
PSPかも知れない。
マーケットシェアとは、
そんなに単純なものではない。
衰退する市場で、
シェア獲得を目指す必要は無い。
そこには残存者利益しか残っていない。
余談だが、米国検索エンジンのシェア
Googleは６０％、
Yahooが２０％、
MSNが、９％
役者が少なすぎて、面白みに欠ける。
これにも代替品が必要である。
金泉勇次
